零食王国:良品铺子探索新风潮
良品铺子,正试图描摹、勾划线下零食店的一种更新的形式。
(资料图片)
精品咖啡、儿童零食、国际零食区、控糖控卡零食……1200m²,错落有致的空间,琳琅满目的零食货架有序呈现,明星单品被放在显眼位置,用凸显品质的海报和样品,呈现“好原料才有好味道”的匠心故事。7月28日,在武汉经开区永旺梦乐城,良品铺子开出目前最大的线下门店——“零食王国”店,这也是其对线下门店功能和价值新思考的一次最全面落地。
小朋友、关注控制热量的爱美人士,甚至,关注“无糖”和低Gi的糖尿病人,也能在这里找到放心大啖的美味;现烤的板栗、醇香的咖啡,休憩聊天,还能和孩子一起嬉戏,不止挑选零食,拍照打卡也是零食店逛吃逛吃的乐趣。
良品铺子“巨无霸”门店的新探路,为近年热闹的零食赛道,带来一个独特的视角。
“搭积木”撬动零食王国
有丰富线下经验的良品铺子,一直擅长用“场”来匹配“人“和”货”。从2006年在武汉开出第一家店,良品铺子迄今在全国已开出3000多家门店。
“零食王国”店,给人第一印象就是“大”,几乎是普通零食店的10倍。门店打破标准店仅布局零食货架的逻辑,空间被划分为11个版块,橙色为主色调的主视觉和动线指引,带领消费者深入零食王国、国际零食、咖啡休息、儿童和体验打卡等不同内容区域。
空间大、产品多,只是表象,其实,“零食王国”店,传递的信号极其丰富。尤其当95后、00后正成为新的消费主力军,他们对颜值、品质的追求更高,注重体验、互动、参与度和时尚度。这意味着品牌的线下门店,仅提供产品销售,是远远不够的。
首先,集中展现良品铺子品牌、子品牌和孵化品牌,主打“细”而“全”。除了主品牌良品铺子,过去数年,良品铺子针对细分人群和消费场景,推出和孵化不少品牌。比如,面向儿童的子品牌小食仙、减脂全餐赛道的零食连锁品牌控多卡、现制新鲜的坚果鲜森、针对糖尿病人的解唐忧,连锁精品咖啡品牌FLATMOS啡行家等。“零食王国”店,将良品铺子这些旗下品牌,首次集中式亮相,成为一站式零食购物和休闲地标。
其次,零食售卖之外,良品铺子努力将更丰富的服务和体验注入门店。在FLATMOS啡行家,人们可以点一杯咖啡,闲适休憩;舒适沙发阶梯式地坐落,绿植环绕,是拍照打卡的好去处;挑选适合家里一家老小的零食,还能DIY属于自己的零食礼盒。
变化的是观感和新鲜体验,不变的是高品质产品。“零食王国”店内国际零食区,30余条货架,100余m²,集合从全球进口产品中精选出来的500余款零食,真正“把全世界的零食搬到家门口”。
零食赛道正迎来前所未有的热潮。近年来,一些新兴零食折扣店加速布局,掀起零食赛道新一波热浪。在这场“速度与激情”的比拼里,良品铺子却花足了功夫,对线下店做新“打磨”,让消费者在门店,对品牌、品质和逛吃体验有更不同的“体感”。
良品铺子副董事长杨银芬说:“良品铺子的零食王国汇聚了多品牌、多品类、多渠道的零食业态,开店做资源整合是我们的优势,要把擅长的东西发挥到极致。”
杨银芬将眼下的门店升级形容为“搭积木”,“我们会像搭一个大积木一样,大店有大店的做法,小店有小店的做法,加起来呈现出多品牌、多品类、多渠道。”。
“零食王国”店的样貌,很像一些品牌旗舰店,涵盖了旗下各子品牌、全新产品,品牌的核心理念也通过更全面和沉浸式的服务展现,充分与消费者互动。门店自身,也会成为良品铺子品牌试验场,新产品、新理念在这里“打样”验证后,再被推广到更多门店。
解构线下需求的密码
除了新开业的“零食王国”店,散布全国的良品铺子门店,今年也在分批次探索升级和迭代。
目前看,良品铺子这波门店升级,可以被总结为“四个升级”:产品布局升级、服务升级、产品质量升级以及营销的升级。
在产品升级方面,良品铺子的品类和门店,已跳出单一零食的范畴,延展到现制咖啡、现烤烘焙、进口零食等更多产品线。
在营销升级方面,店内的设计强化向消费者传递良品铺子的品牌价值,视频、原料模型、产地海报,都成了服务消费者的助手。比如,猪肉脯,在货架上用凸显的数字和海报展示:“地道靖江风味,大片纯肉,一斤猪后腿肉仅得6两肉脯”。让人一眼就能get这个猪肉脯的品质,究竟“高”在哪儿。
在服务升级方面,良品铺子的门店将“人情味”渗透在服务里,配备小歇茶点试吃、设置装有创可贴、口罩、充电线的“百宝箱”。连货架的高度也悄然变低——按儿童身高设计,亲切和体贴。
在产品质量方面,良品铺子一直将其视作品牌基石,在前期抓用户需求,打造差异化产品;中期抓生产环节,全面提升质量;最终,通过门店陈列传递给消费者,实现产品的竞争力。
总体看,良品铺子门从这四个维度升级背后,有一个贯穿始终的关键词——服务,即从销售主导型的门店向围绕用户需求的服务主导型门店升级,“服务主导”的内里体现为“我最懂你”的人情味,而不再是顾客与货架间的交流和一次次单纯的购买。
这是门店功能的转轨,也是经营者站位的变化。从考虑“如何把产品卖出去”到研究“品牌消费者究竟在线下需要什么”。细致入微,充满人情味,但不失克制的服务,都在为零售增长做铺垫,也成为品牌线下零售体系的新肌底。
为解答这道题,良品铺子扎扎实实地用了“笨方法”,通过一场“解构消费者需求”海量调研,良品铺子目前锁定了为全家采购的妈妈、孕妇、精英男士、银发一族、年轻学生等共13类细分消费客群,作为品牌服务的主要目标。
围绕这13类细分消费客群的生活需求、零食食用场景、在意的节日节令等,良品铺子团队,继续洞察出了46个场景需求,其中包括家庭出游、居家小酌、夜宵时刻等等,这些都成为门店迭代产品、服务和设计的核心坐标。
线下店是差异化体验的最佳阵地
大费周章的解构需求,针对性迭代门店,良品铺子的门店升级背后,是怎样的考量?
最近,一位零食行业大佬如是评价了当下的零食市场——第一,热闹非凡,“我们做梦也没有想到一个卖瓜子花生、卖小零食的品类可以受到资本的大力追捧”;与热闹非凡相伴的是严重同质化,零食行业门槛不高,做出差异化、个性化的难度空前;第三,大战在即,随着线上流量红利的消退,零食行业又回归到了线下,线下市场的抢夺战一触即发。
作为一家零食行业“老兵”,良品铺子正在用线下体验的升级迭代,去满足消费需求新变化。门店的升级,显示出良品铺子努力将自身优势不断放大。
良品铺子已形成“高品质”心智,但在消费者更注重体验与服务,追求美好生活的当下,高品质,不仅体现在产品;还包括更功能丰富的门店,更舒适的消费环境和选择,满足更细致入微的需求,与消费者产生更强的价值链接。
不断放大长处,也让良品铺子与同行们形成鲜明的差异化。良品铺子深耕零食行业17年,在供应链高效协同发展、介入源头进行原料采购、经营模式和产品品质与服务上,都有自己的核心优势。
纵观今年的零食市场,以“量贩式零食”为代表的渠道变化,为零食业带来新变化,但其本质上,是讲究低价走量。显然,良品铺子有截然不同的定位和发展路径。
时间浪潮里所有的商业故事,最终买单的,都是消费者。品牌的生命力,就在于,不断推陈出新,去满足,甚至发掘用户还意识不到的新需求。
当然,线下门店的蜕变,最终还要靠“产品力”,这是良品铺子以1200 m²零食门店惊艳亮相,重塑门店内核,用更丰富内容,呈现更差异化的体验,被消费者认可的最大前提。(作者:零售氪星球,ID:LS-KXQ)
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